行銷管理

行銷管理：成品（產品定位、價格擬定、通路選擇、商品促銷 …）到消費者的流程。

1 行銷內涵

1.1 行銷 ↔ 銷售[p1]

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大行銷觀念[p2]

1. 重點：

2. 十範疇：商品、服務、事件、經驗、人物、地點、所有權、組織機構、資訊、理念

3. 概念：

4. 實務：組織行銷

5. 四導向：生產、產品、銷售、（整體／關係／整合／內部／績效）行銷

6. 八任務：策略計劃、察言觀色、連結顧客、知名品牌、供應市場、傳送價值、價值交流、長期成長

7. 哲學：顧客導向

8. 手段：整體行銷[p3]

9. 目的：顧客滿意、企業目標同步達成

1.2 社會責任行銷[p4] ：顧客需求 － 企業利潤 － 社會福祉

5

大行銷管理程序

1. 蒐集行銷資訊

2. 選擇目標市場

3. 進行產品定位

4. 擬訂行銷組合[p5]

5. 行銷執行、控制

l.消費者[p6] 行為

3大消費架構：輸入[p7] → 處理[p8] → 輸出[p9] 階段

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大消費者購買程序

1. 問題確認

2. 資訊蒐集

3. 替代方案評估

4. 購買決策制定[p10]

5. 實際購買行為

6. 購後行為[p11]

市場區隔、定位策略

3

大行銷作法[p12]

1. 市場區隔（segmentation）：界定區隔變數[p13] → 描繪[p14] 區隔市場（segments）

2. 區隔選定（targeting）：區隔市場排序 → 選定區隔市場

3. 產品定位（positioning）：尋求可能定位 → 傳達定位概念

步驟

產品生命週期

II 行銷組合

產品策略

訂價管理

通路管理

推廣管理

整合行銷溝通

推廣計畫

界定目標對象

設定推廣目標

編制推廣預算

擬定推廣組合

臉書（Facebook）行銷可能

特性

現況

應用

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[p 1] 銷售觀念（selling concept）：賣產品（to sell what we make）→ 利潤

[p 2] marketing concept：做可賣的東西（to make what we can sell）→ 利潤 + 需求

[p 3] integrated marketing：企業整合行銷產品 ↓

1. 配合產品、通路、訂價、推廣

2. 協調生產、人資、財務、行銷等部門

[p 4] social responsibility marketing［進階行銷］：行銷目的考量社會福祉 → 利潤 + 需求 + 福祉

[p 5] 產品、訂價、通路、推廣策略

[p 6]（有效）瞭解（目標）顧客：行銷策略發展基礎

[p 7] 消費者外部刺激（企業行銷手段、非行銷資訊）→ 行銷影響

[p 8] 消費者決策心理：微觀面因素（個人內在）、宏觀面因素（群體外在）

[p 9] 買後反應、產品處置等

[p10] 消費行為【處理】階段

[p11] 消費行為【輸出】階段

[p12] STP 行銷3步驟

[p13] 4項變數：地理、人口統計、心理、行為

[p14] 5項變數：規模區分、顧客特性、使用產品、溝通、購買

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資訊 → 林建煌. (2012). 企業概論.